Filas
enormes em Tóquio. Uma febre no Japão, que já se espalhou para o resto da Ásia,
Europa e Estados Unidos. Esse fenômeno capaz de arrastar multidões para suas
lojas atende pelo nome de UNIQLO, que se tornou o maior caso de sucesso
empresarial do Japão nas últimas décadas. Mas afinal, qual o segredo para tanto
sucesso? Roupas de ótima qualidade, com preços inacreditáveis, algumas,
inclusive, assinadas por estilistas famosos, apresentadas em uma infinidade de
cores e dispostas em lojas com ambientes modernos e “clean”. Por isso, quem
procura uma marca ousada e que, ao mesmo tempo, disponha produtos tradicionais,
mas com um quê de contemporaneidade, encontra na UNIQLO a opção perfeita para o
seu armário. Definitivamente a receita de sucesso da marca pode ser definida
como “moda para o povo”.
A história
Tudo começou
com um jovem visionário chamado Tadashi Yanai, descendente de uma família com
alguma tradição no ramo da moda. Seu pai, Hitoshi, fundou em 1949 a Ogori Shoji,
uma pequena loja especializada em roupas masculinas, especialmente ternos.
Naquela época, um supermercado e uma construtora também faziam parte dos
negócios da família. Tadashi resolveu ajudá-lo ao completar 23 anos e após
receber o diploma de economia e ciências políticas pela Universidade Waseda, em
Tóquio. Uma de suas primeiras ações foi viajar para os Estados Unidos, onde
conheceu as principais redes de varejo especializadas em moda, como por exemplo,
a sofisticada Barney’s, em Nova York. Originalmente voltada apenas para o
público masculino, a Barney’s iniciava na época a diversificação de seu catálogo
para se tornar uma rede completa de moda. O jovem ficou impressionado com o
modelo e resolveu levá-lo para o Japão. No início dos anos 70, quando já estava
à frente dos negócios da família, livrou-se do supermercado e da construtora
para se concentrar na moda, lançando as sementes do que seria depois o grupo
Fast Retailing.
A história
do grupo começou a mudar quando ele resolveu inaugurar no mês de junho de 1984,
no subúrbio de Hiroshima, a Unique Clothing Warehouse, uma loja
de roupas casuais amparada pela filosofia “Made for All”, ou seja,
oferecer roupas de qualidade à preços acessíveis, que possam ser utilizadas em
todas as estações do ano e para todas as pessoas, independente de idade, etnia,
profissão ou sexo. Foi neste momento que surgiu o nome UNIQLO, uma contração de
Unique Clothing, ou “roupa única” em português. Isto
porque, a nova marca oferecia uma coleção unissex de peças básicas. A marca teve
um crescimento meteórico no Japão nos anos 90 vendendo o conceito cheap
chic (o tradicional “chique barato”), que alia qualidade e design à preços
acessíveis. Em 1994 já eram 100 lojas espalhadas pelo país do sol nascente. Nos
anos seguintes, centenas e centenas de novas lojas foram inauguradas em lugares
até então inimagináveis para uma rede varejista. Hoje é possível encontrar uma
lojinha da UNIQLO em pequenos vilarejos e estações de trem, e até debaixo da
ponte, como em Yurakucho, a poucas quadras do sofisticado bairro de Ginza em
Tóquio.
Ainda nesta
década, em 1997, a rede adotou a estratégia SPA (Speciality-store/retailer
of Private-label Apparel), que consiste em produzir suas próprias roupas e
vendê-las exclusivamente. Apesar do enorme sucesso em pequenas e médias cidades
japonesas, a rede somente inaugurou sua primeira loja na capital Tóquio no final
de 1998. Dois anos depois, em mais uma mostra de ousadia, inaugurou sua loja
online. Finalmente em 2001, com a marca completamente estabelecida no Japão,
eram mais de 500 lojas espalhadas pelo país, a UNIQLO inaugurou suas primeiras
lojas fora do país, na cidade de Londres. Porém as vendas não decolaram de
início e a estratégia foi repensada anos depois. A expansão continuou nos anos
seguintes com inaugurações de lojas na China (2002), Coréia do Sul e Hong Kong,
ambas em 2005. Nesse período a marca também introduziu novidades, como uma linha
de lingeries e a inauguração de uma loja exclusivamente para a venda de roupas
infantis, fechada anos mais tarde. Apesar de ter alcançado enorme popularidade
no Japão, a UNIQLO realmente ganhou fama internacional somente em novembro de
2006, quando abriu sua primeira loja em Nova York, no badalado bairro do Soho. A
expansão internacional se acentuou nos anos seguintes com a inauguração de lojas
em Paris (2007), Cingapura (2009), Moscou (2010), Kuala Lumpur (2010) e Bangkok
(2011), além de uma moderníssima flagship store na Quinta Avenida em Nova
York.
Uma das
estratégias da rede adotada recentemente é fazer parcerias com estilistas
famosos de marcas de luxo para assinar coleções limitadas, como por exemplo,
Jill Sander e Lulu Guinness. O resultado: um verdadeiro alvoroço em suas lojas,
onde consumidores praticamente disputam à tapas suas peças de roupas. Além
disso, a rede está sempre inovando na disposição de seus produtos nas lojas. Por
exemplo, na cidade de Xangai, manequins flutuam e giram em 360 graus através de
uma espécie de tubo pelos andares da loja como em um carrossel, permitindo que o
cliente tenha uma melhor visão da peça que está sendo exibida. Em um esforço
para melhorar sua imagem no país natal, onde é vista como uma rede de roupas
populares, diferente do status “cool” construído no Ocidente, a UNIQLO inaugurou
no dia 16 de março de 2012 na cidade de Tóquio sua maior loja no mundo. O prédio
de 12 andares fica localizado em Ginza, bairro mais sofisticado da cidade
japonesa, que abriga as principais marcas de luxo do mundo. Os números são
gigantescos: 5 mil metros quadrados divididos em doze andares, 100 provadores,
50 caixas e atendimento em quatro línguas, por todos os
funcionários.
A marca
explora com grande inteligência as redes sociais e aplicativos para dispositivos
móveis. Por exemplo, recentemente a marca japonesa inovou ao lançar uma nova
funcionalidade associada ao Facebook: o Uniqlooks. O site
consiste basicamente na criação de uma comunidade de moda que convida os membros
a compartilhar seu estilo pessoal. Basta fazer upload de uma fotografia que
revele o look criado com peças da UNIQLO e esperar por comentários, dicas e
feedback oferecido por estilistas profissionais. Outro sucesso é o aplicativo
Wake Up, cujo objetivo é tornar o despertar o mais prazeroso
possível, oferecendo uma música criada automaticamente, de acordo com o dia da
semana, horário e o clima que está lá fora. O aplicativo também oferece a opção
da pessoa compartilhar em redes sociais a hora exata, a temperatura e o clima ao
despertar.
Além disso,
para reforçar o apelo da UNIQLO em tempos de incertezas e crise, a empresa
multiplicou o investimento em publicidade nos últimos anos, veiculando anúncios
na televisão japonesa com celebridades locais e internacionais, como Orlando
Bloom, Charlize Theron e a bela Susan Sarandon. Porém, a maior amostra de que a
UNIQLO quer se tornar uma marca global influente foi dada em maio de 2012,
quando anunciou a escolha do tenista sérvio Novak Djokovic como embaixador
internacional da marca. A parceria de cinco anos irá promover a marca e as
roupas UNIQLO em todo o mundo. Além disso, o tenista, já a partir do torneio de
Roland Garros, terá suas roupas de jogo desenvolvidas pela marca japonesa.
A marca
japonesa também ficou extremamente popular por uma linha de roupas chamada
HEATTECH, feita a partir de uma fibra sintética mesclada a uma
proteína do leite. As roupas são leves, macias e confortáveis. O tecido
transforma o vapor emitido pelo corpo em calor enquanto que as bolsas de ar
existentes entre as suas fibras o retêm. O tecido ainda possui características
antibacterianas que diminuem os odores desagradáveis causados pelo uso
prolongado da roupa.
O gênio por trás da marca
Jaspion e
Jiraya são exemplos de como os japoneses gostam de batizar os super-heróis
nacionais com nomes exóticos e que tenham boa sonoridade. O mais recente
exemplar dessa estirpe é Hitorigachi, palavra que significa “o único vencedor”
na tradução para o português. Nos últimos tempos, esse passou a ser o codinome
adotado pela imprensa local para se referir a Tadashi Yanai, um senhor de 63
anos. Mas afinal, que poderes sobrenaturais e façanhas ele protagonizou para ser
chamado assim? Ele é um vencedor em meio a uma economia estagnada. Seu grupo de
moda, o Fast Retailing, dono de sete marcas de roupas, cresce velozmente
vendendo para consumidores que, assustados pela crise mundial e pela recessão
japonesa, hoje parecem dispostos a não comprar nada. Capitaneado pela UNIQLO, o
grupo de moda deste pacato senhor, considerado o homem mais rico do Japão,
cresce a uma velocidade impressionante, assim como seu faturamento e lucro.
Este
verdadeiro milagre em tempos de estagnação, incertezas e crises tem uma receita
básica: uma combinação de preço baixo, marketing agressivo com inovação no
design e investimentos em desenvolvimento de tecnologia dos tecidos. Desde 1991,
ele baseia seu modelo de negócios de “baixo custo” na compra de lotes enormes de
roupas de fornecedores chineses. Os descontos obtidos com essa operação são
repassados quase integralmente aos clientes de suas lojas. Aproximadamente 90%
das roupas da UNIQLO, responsável pela maior parte do faturamento do grupo, são
“Made in China”. Resultado: camisetas vendidas a US$ 19 e jeans que custam meros
US$ 49. Num país conhecido pelo alto custo de vida, as roupas da marca são
vistas como verdadeiras pechinchas e ganharam a preferência de milhões de
consumidores que desejam qualidade a preços praticamente imbatíveis. E a ambição
deste senhor parece não ter limite: em um curto espaço de tempo, ele planeja
tornar a UNIQLO na maior rede de moda casual do mundo, abrir uma média de 300
lojas por ano e chegar a produção de 5 bilhões de peças. O foco principal deve
ser a região asiática, especialmente aumentar presença na China e Coréia do Sul.
No Brasil, a marca planeja seu desembarque até 2015.
Á exemplo da
maioria de outros executivos japoneses, o homem mais rico do Japão, com fortuna
avaliada em US$ 9.2 bilhões, tem um perfil muito discreto. De sua vida pessoal,
sabe-se apenas que é casado, tem dois filhos e que nas horas vagas costuma jogar
golfe, como todo bom asiático. No estilo de gestão dos negócios é reconhecido
pela persistência e ambição.
A evolução visual
A identidade
visual da marca passou por algumas alterações desde sua criação. Ganhou um tom
de vermelho mais forte e uma nova tipologia de letra.
É muito
comum, especialmente no Japão e outros países asiáticos as fachadas das lojas,
materiais de comunicação e sacolas de compras estamparem o nome UNIQLO também
escrito em japonês ou chinês.
Dados corporativos
● Origem:
Japão
● Fundação:
1984
● Fundador:
Tadashi Yanai
● Sede
mundial: Tóquio, Japão
●
Proprietário da marca: Fast Retailing Co.
● Capital
aberto: Não (subsidiária)
● CEO &
Presidente: Tadashi Yanai
●
Faturamento: US$ 10 bilhões (2011)
● Lucro:
Não divulgado
● Lojas:
+ 1.100
● Presença
global: + 12 países
● Presença
no Brasil: Não
● Maiores
mercados: Japão, China e Coréia do Sul
●
Funcionários: 55.000
● Segmento:
Vestuário
● Principais
produtos: Roupas e acessórios
●
Concorrentes diretos: H&M, Zara, Topshop e GAP
● Ícones:
As roupas básicas
● Slogan:
Made for All.
A marca no
mundo
A varejista
de moda UNIQLO, que pertence ao Grupo Retaling Fast, possui atualmente mais de
1.100 lojas localizadas em mais de 12 países ao redor do mundo, especialmente na
região asiática. A rede está fortemente presente no Japão (onde estão mais de
840 de suas lojas), além de possuir unidades nos Estados Unidos, Reino Unido,
França, Rússia, China, Hong Kong, Taiwan, Singapura, Malásia, Tailândia e Coréia
do Sul. Em 2011, o faturamento ultrapassou US$ 10 bilhões. E pensar que todo
esse dinheiro surgiu a partir da venda de camisetas básicas de US$ 19.50.
Você sabia?
● A loja da rede localizada no badalado bairro do
Soho, em Nova York, recebe mais de 25 mil consumidores em um sábado regular.
● A rede oferece vestuário feminino, masculino e
infantil até acessórios de moda como calçados, bolsas e mochilas, além de
chapéus, bonés, cachecóis e lenços.
● A UNIQLO foi responsável pela confecção e
fornecimento dos uniformes da equipe olímpica japonesa nas Olimpíadas de 1998 e
2002.
As fontes: as informações foram
retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas
(Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Exame), sites especializados em
Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações
devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e
Hoovers).
