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Filas enormes em Tóquio. Uma febre no Japão, que já se espalhou para o resto da Ásia, Europa e Estados Unidos. Esse fenômeno capaz de arrastar multidões para suas lojas atende pelo nome de UNIQLO, que se tornou o maior caso de sucesso empresarial do Japão nas últimas décadas. Mas afinal, qual o segredo para tanto sucesso? Roupas de ótima qualidade, com preços inacreditáveis, algumas, inclusive, assinadas por estilistas famosos, apresentadas em uma infinidade de cores e dispostas em lojas com ambientes modernos e “clean”. Por isso, quem procura uma marca ousada e que, ao mesmo tempo, disponha produtos tradicionais, mas com um quê de contemporaneidade, encontra na UNIQLO a opção perfeita para o seu armário. Definitivamente a receita de sucesso da marca pode ser definida como “moda para o povo”.

A história

Tudo começou com um jovem visionário chamado Tadashi Yanai, descendente de uma família com alguma tradição no ramo da moda. Seu pai, Hitoshi, fundou em 1949 a Ogori Shoji, uma pequena loja especializada em roupas masculinas, especialmente ternos. Naquela época, um supermercado e uma construtora também faziam parte dos negócios da família. Tadashi resolveu ajudá-lo ao completar 23 anos e após receber o diploma de economia e ciências políticas pela Universidade Waseda, em Tóquio. Uma de suas primeiras ações foi viajar para os Estados Unidos, onde conheceu as principais redes de varejo especializadas em moda, como por exemplo, a sofisticada Barney’s, em Nova York. Originalmente voltada apenas para o público masculino, a Barney’s iniciava na época a diversificação de seu catálogo para se tornar uma rede completa de moda. O jovem ficou impressionado com o modelo e resolveu levá-lo para o Japão. No início dos anos 70, quando já estava à frente dos negócios da família, livrou-se do supermercado e da construtora para se concentrar na moda, lançando as sementes do que seria depois o grupo Fast Retailing.

A história do grupo começou a mudar quando ele resolveu inaugurar no mês de junho de 1984, no subúrbio de Hiroshima, a Unique Clothing Warehouse, uma loja de roupas casuais amparada pela filosofia “Made for All”, ou seja, oferecer roupas de qualidade à preços acessíveis, que possam ser utilizadas em todas as estações do ano e para todas as pessoas, independente de idade, etnia, profissão ou sexo. Foi neste momento que surgiu o nome UNIQLO, uma contração de Unique Clothing, ou “roupa única” em português. Isto porque, a nova marca oferecia uma coleção unissex de peças básicas. A marca teve um crescimento meteórico no Japão nos anos 90 vendendo o conceito cheap chic (o tradicional “chique barato”), que alia qualidade e design à preços acessíveis. Em 1994 já eram 100 lojas espalhadas pelo país do sol nascente. Nos anos seguintes, centenas e centenas de novas lojas foram inauguradas em lugares até então inimagináveis para uma rede varejista. Hoje é possível encontrar uma lojinha da UNIQLO em pequenos vilarejos e estações de trem, e até debaixo da ponte, como em Yurakucho, a poucas quadras do sofisticado bairro de Ginza em Tóquio.

Ainda nesta década, em 1997, a rede adotou a estratégia SPA (Speciality-store/retailer of Private-label Apparel), que consiste em produzir suas próprias roupas e vendê-las exclusivamente. Apesar do enorme sucesso em pequenas e médias cidades japonesas, a rede somente inaugurou sua primeira loja na capital Tóquio no final de 1998. Dois anos depois, em mais uma mostra de ousadia, inaugurou sua loja online. Finalmente em 2001, com a marca completamente estabelecida no Japão, eram mais de 500 lojas espalhadas pelo país, a UNIQLO inaugurou suas primeiras lojas fora do país, na cidade de Londres. Porém as vendas não decolaram de início e a estratégia foi repensada anos depois. A expansão continuou nos anos seguintes com inaugurações de lojas na China (2002), Coréia do Sul e Hong Kong, ambas em 2005. Nesse período a marca também introduziu novidades, como uma linha de lingeries e a inauguração de uma loja exclusivamente para a venda de roupas infantis, fechada anos mais tarde. Apesar de ter alcançado enorme popularidade no Japão, a UNIQLO realmente ganhou fama internacional somente em novembro de 2006, quando abriu sua primeira loja em Nova York, no badalado bairro do Soho. A expansão internacional se acentuou nos anos seguintes com a inauguração de lojas em Paris (2007), Cingapura (2009), Moscou (2010), Kuala Lumpur (2010) e Bangkok (2011), além de uma moderníssima flagship store na Quinta Avenida em Nova York.

Uma das estratégias da rede adotada recentemente é fazer parcerias com estilistas famosos de marcas de luxo para assinar coleções limitadas, como por exemplo, Jill Sander e Lulu Guinness. O resultado: um verdadeiro alvoroço em suas lojas, onde consumidores praticamente disputam à tapas suas peças de roupas. Além disso, a rede está sempre inovando na disposição de seus produtos nas lojas. Por exemplo, na cidade de Xangai, manequins flutuam e giram em 360 graus através de uma espécie de tubo pelos andares da loja como em um carrossel, permitindo que o cliente tenha uma melhor visão da peça que está sendo exibida. Em um esforço para melhorar sua imagem no país natal, onde é vista como uma rede de roupas populares, diferente do status “cool” construído no Ocidente, a UNIQLO inaugurou no dia 16 de março de 2012 na cidade de Tóquio sua maior loja no mundo. O prédio de 12 andares fica localizado em Ginza, bairro mais sofisticado da cidade japonesa, que abriga as principais marcas de luxo do mundo. Os números são gigantescos: 5 mil metros quadrados divididos em doze andares, 100 provadores, 50 caixas e atendimento em quatro línguas, por todos os funcionários.

A marca explora com grande inteligência as redes sociais e aplicativos para dispositivos móveis. Por exemplo, recentemente a marca japonesa inovou ao lançar uma nova funcionalidade associada ao Facebook: o Uniqlooks. O site consiste basicamente na criação de uma comunidade de moda que convida os membros a compartilhar seu estilo pessoal. Basta fazer upload de uma fotografia que revele o look criado com peças da UNIQLO e esperar por comentários, dicas e feedback oferecido por estilistas profissionais. Outro sucesso é o aplicativo Wake Up, cujo objetivo é tornar o despertar o mais prazeroso possível, oferecendo uma música criada automaticamente, de acordo com o dia da semana, horário e o clima que está lá fora. O aplicativo também oferece a opção da pessoa compartilhar em redes sociais a hora exata, a temperatura e o clima ao despertar.

Além disso, para reforçar o apelo da UNIQLO em tempos de incertezas e crise, a empresa multiplicou o investimento em publicidade nos últimos anos, veiculando anúncios na televisão japonesa com celebridades locais e internacionais, como Orlando Bloom, Charlize Theron e a bela Susan Sarandon. Porém, a maior amostra de que a UNIQLO quer se tornar uma marca global influente foi dada em maio de 2012, quando anunciou a escolha do tenista sérvio Novak Djokovic como embaixador internacional da marca. A parceria de cinco anos irá promover a marca e as roupas UNIQLO em todo o mundo. Além disso, o tenista, já a partir do torneio de Roland Garros, terá suas roupas de jogo desenvolvidas pela marca japonesa.

A marca japonesa também ficou extremamente popular por uma linha de roupas chamada HEATTECH, feita a partir de uma fibra sintética mesclada a uma proteína do leite. As roupas são leves, macias e confortáveis. O tecido transforma o vapor emitido pelo corpo em calor enquanto que as bolsas de ar existentes entre as suas fibras o retêm. O tecido ainda possui características antibacterianas que diminuem os odores desagradáveis causados pelo uso prolongado da roupa.

O gênio por trás da marca

Jaspion e Jiraya são exemplos de como os japoneses gostam de batizar os super-heróis nacionais com nomes exóticos e que tenham boa sonoridade. O mais recente exemplar dessa estirpe é Hitorigachi, palavra que significa “o único vencedor” na tradução para o português. Nos últimos tempos, esse passou a ser o codinome adotado pela imprensa local para se referir a Tadashi Yanai, um senhor de 63 anos. Mas afinal, que poderes sobrenaturais e façanhas ele protagonizou para ser chamado assim? Ele é um vencedor em meio a uma economia estagnada. Seu grupo de moda, o Fast Retailing, dono de sete marcas de roupas, cresce velozmente vendendo para consumidores que, assustados pela crise mundial e pela recessão japonesa, hoje parecem dispostos a não comprar nada. Capitaneado pela UNIQLO, o grupo de moda deste pacato senhor, considerado o homem mais rico do Japão, cresce a uma velocidade impressionante, assim como seu faturamento e lucro.

Este verdadeiro milagre em tempos de estagnação, incertezas e crises tem uma receita básica: uma combinação de preço baixo, marketing agressivo com inovação no design e investimentos em desenvolvimento de tecnologia dos tecidos. Desde 1991, ele baseia seu modelo de negócios de “baixo custo” na compra de lotes enormes de roupas de fornecedores chineses. Os descontos obtidos com essa operação são repassados quase integralmente aos clientes de suas lojas. Aproximadamente 90% das roupas da UNIQLO, responsável pela maior parte do faturamento do grupo, são “Made in China”. Resultado: camisetas vendidas a US$ 19 e jeans que custam meros US$ 49. Num país conhecido pelo alto custo de vida, as roupas da marca são vistas como verdadeiras pechinchas e ganharam a preferência de milhões de consumidores que desejam qualidade a preços praticamente imbatíveis. E a ambição deste senhor parece não ter limite: em um curto espaço de tempo, ele planeja tornar a UNIQLO na maior rede de moda casual do mundo, abrir uma média de 300 lojas por ano e chegar a produção de 5 bilhões de peças. O foco principal deve ser a região asiática, especialmente aumentar presença na China e Coréia do Sul. No Brasil, a marca planeja seu desembarque até 2015.

Á exemplo da maioria de outros executivos japoneses, o homem mais rico do Japão, com fortuna avaliada em US$ 9.2 bilhões, tem um perfil muito discreto. De sua vida pessoal, sabe-se apenas que é casado, tem dois filhos e que nas horas vagas costuma jogar golfe, como todo bom asiático. No estilo de gestão dos negócios é reconhecido pela persistência e ambição.

A evolução visual

A identidade visual da marca passou por algumas alterações desde sua criação. Ganhou um tom de vermelho mais forte e uma nova tipologia de letra.

É muito comum, especialmente no Japão e outros países asiáticos as fachadas das lojas, materiais de comunicação e sacolas de compras estamparem o nome UNIQLO também escrito em japonês ou chinês.

Dados corporativos

● Origem: Japão

● Fundação: 1984

● Fundador: Tadashi Yanai

● Sede mundial: Tóquio, Japão

● Proprietário da marca: Fast Retailing Co.

● Capital aberto: Não (subsidiária)

● CEO & Presidente: Tadashi Yanai

● Faturamento: US$ 10 bilhões (2011)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: + 1.100

● Presença global: + 12 países

● Presença no Brasil: Não

● Maiores mercados: Japão, China e Coréia do Sul

● Funcionários: 55.000

● Segmento: Vestuário

● Principais produtos: Roupas e acessórios

● Concorrentes diretos: H&M, Zara, Topshop e GAP

● Ícones: As roupas básicas

● Slogan: Made for All.

● Website: www.uniqlo.co.jp

A marca no mundo

A varejista de moda UNIQLO, que pertence ao Grupo Retaling Fast, possui atualmente mais de 1.100 lojas localizadas em mais de 12 países ao redor do mundo, especialmente na região asiática. A rede está fortemente presente no Japão (onde estão mais de 840 de suas lojas), além de possuir unidades nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Rússia, China, Hong Kong, Taiwan, Singapura, Malásia, Tailândia e Coréia do Sul. Em 2011, o faturamento ultrapassou US$ 10 bilhões. E pensar que todo esse dinheiro surgiu a partir da venda de camisetas básicas de US$ 19.50.

Você sabia?

● A loja da rede localizada no badalado bairro do Soho, em Nova York, recebe mais de 25 mil consumidores em um sábado regular.

● A rede oferece vestuário feminino, masculino e infantil até acessórios de moda como calçados, bolsas e mochilas, além de chapéus, bonés, cachecóis e lenços.

● A UNIQLO foi responsável pela confecção e fornecimento dos uniformes da equipe olímpica japonesa nas Olimpíadas de 1998 e 2002.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).